夏日聚餐“升温”,从抖音生活服务「畅吃聚会日」看场景营销的三重升级

时间:2023-08-16 浏览:460分类:资讯 当前位置:首页 > 资讯 > 正文

时值夏季,正是提振餐饮消费的重要时机,除了气温升高、消费活动时间延长等显性有利因素,夏季的餐桌还总多一些专属的聚会故事:不止有如期上演的毕业谢师宴、青春散伙饭、年中庆功会,有吃着夜宵追比赛、喝着奶茶会旧友,还有端午节、母亲节、父亲节串联起的家庭团聚…….聚会故事的背后,是餐饮行业探寻生意增量新的可能性。消费场景的多元化,带来消费机会的指数级增长,也潜藏着竞争的不确定性。因此,对餐饮商家而言,更加迫切地需要将线下经营空间,真正转变为汇聚人流、承接故事、激发兴趣的消费场景。

抖音生活服务餐饮行业今年全新推出场景化营销IP「畅吃聚会日」,在商家长期依赖的节点营销之外,开辟出场景营销的新维度,在多元化的竞争中,推动“人-货-场”精准匹配,形成不可替代的差异化优势。在与鲜龙井、韩宫宴、许府牛、CoCo都可、棒约翰等商家的联动中,「畅吃聚会日」通过洞察多元聚餐需求、推动人气IP跨界联名、打造进阶专属货盘等升级举措,以多元场景吸引多样人群,以聚会货盘拉动餐饮消费,全面透传“聚会聚餐上抖音”的用户心智,助推商家破圈经营。

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场景多元化:洞察多元需求,释放聚会想象力

为什么一家深居重庆的火锅店,能吸引全国游客的目光,甚至成为“到渝一游”的必吃选项?大多数外地游客因为点进了鲜龙井抖音官方直播间,才第一次知道,在重庆居然有这样一处可以边赏夏日荷花、边听川渝曲艺、边涮热辣火锅的聚会好地方。

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鲜龙井发现,用户对聚会场景的期待,已经不止于菜品的色香味俱全,更需要多元的聚会场景,以获得更有趣、更有氛围的聚会体验,实现消费体验的“色香味俱全”。在此消费需求洞察下,鲜龙井以“火锅公园”200亩荷花池为视觉记忆点,在6月9日至11日,联动「畅吃聚会日」开启第三届荷花节直播首秀,以多重互动打通空间边界,挖掘“餐饮+文旅”的消费需求,塑造风格独特的游园场景,邀请全国食客“跳进荷塘涮火锅”。

预热阶段,在线下设置多个「畅吃聚会日」主题拍照点,配合“发抖音赢好礼”活动,吸引汉服爱好者等入园打卡,触达超2万人次;线上发酵#重庆人聚会的正确打开方式 话题,邀请达人挑战“在店内吃喝玩乐一整天”,面向全网初步种草,强化“餐饮+文旅”双重属性。直播期间,鲜龙井运用综艺化编排,整合“荷塘直播互动+现场表演实景+千人火锅嗨吃”内容,立体构建“够好吃、够丰富、够有地域特色”的场景形象,放大“边游园边火锅”的聚会玩法,深植“重庆聚会就到鲜龙井,吃喝玩乐一站式搞定”的用户认知。

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如果说鲜龙井占据了消费场景的“天时地利”,那么布局全国的餐饮品牌可以牵手「畅吃聚会日」实现与社会情绪同频共振和消费场景的“人和”。

毕业不是某一届学生的仪式,而是每个人的青春情结。6月,有390家直营门店的韩宫宴在抖音打造“青春不散场-把我唱给你听”毕业聚会季,不仅为应届毕业生提供了专属聚餐选择,更为大众打造了追忆青春、重聚叙旧的主题场地。6月15日至17日,韩宫宴联动「畅吃聚会日」选择更受年轻人喜欢的Live house场景,直播唱响毕业音乐会,通过歌曲抢答、互动点歌、毕业歌大赏等提升内容可看性,让用户跟着直播间的歌声穿越回校园时光。

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双方整合优势,营造氛围,凸显“餐饮+毕业”消费场景,通过站内“搜索阿拉丁+氛围标签+特定专区”转化资源,“六场达播+千人探店”丰富线上内容生态;站外390家门店全面铺设直播信息,重点门店搭建毕业小邮局,发动UGC共创。以毕业为核心消费场景,「畅吃聚会日」充分拉动各方参与度,帮助用户置身其中,完成“围观者-参与者-消费者-传播者”的角色转换,促成品牌年轻焕新。

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「畅吃聚会日」主导的场景营销,不是一张海报或是一条短视频,而是与消费者的深度链接,探索在消费链路中,不同场景触发用户消费意愿和消费行为的机制。「畅吃聚会日」整合用户需求和社会情绪,结合商家特色,以“音乐季”为串联,挖掘多元消费场景,进而完成全方位内容升级,使不同场景都可以成为触发聚会意愿,促成决策下单。

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模式多样化:联名人气IP,聚拢用户注意力

如今,平台和品牌不仅是为用户提供服务,而是在价值共创的视角下,共同搭建属于用户的个性化场景。国内传播学者喻国明指出,场景化思维意味着三个层面:第一,洞察用户立体的、多维度的需求;第二,通过场景连接用户,实现需求与资源的适配与连接;第三,与用户共同建构多维场景,提升用户沉浸式体验。

所以,真正厘清用户是谁,变得尤为重要。「畅吃聚会日」鼓励餐饮商家进行用户分析时,跳脱“年轻人群”的笼统划分,持续细分聚会人群,针对不同人群的兴趣点,投其所好。其中,最快速直接的方式就是以IP联名实现人群破圈。迎来20周年庆的许府牛牵手10周岁的熊出没IP,抢占亲子人群注意力。连续两天的庆生直播,选取“森林相聚”和“海底狂欢”动画场景,邀请卡通人偶热舞互动,让全年龄段人群都能透过画面,直观感受聚会氛围,将对动画IP的亲近感迁移至餐饮品牌;此外,熊二肚子饿时常说的“我的午餐铃响了”,被化用为直播上品话术,以经典台词唤醒用户记忆,潜移默化建立起“孩子肚子饿,想吃许府牛”关联,构建起品牌差异化优势。

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如何避免品牌周年活动陷入内部自嗨?许府牛充分发挥IP跨界势能,借「畅吃聚会日」扩大用户规模,深化互动黏性。许府牛策划系列亲子环保行动,提升品牌有趣性的同时,凸显社会责任意识。抖音站内,许府牛联动达人,号召#和牛牛熊熊一起保护环境,以公益UGC活动徽章集卡玩法,完成和亲子人群的深度交互;线下百家主题门店物料全覆盖,通过福利周边吸引商圈客流,提升品牌声量,促成人群转化。

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CoCo都可则希望和二次元爱好者来一场破圈对话。CoCo与B站播放量最快破亿动画《间谍过家家》联名,将品牌融入台词“哇库哇库”,结合夏季主推冰品,开启“哇Co哇Co!炫冰行动”,不仅扩大了品牌在二次元垂类人群的知名度,还走出了茶饮品类多人团餐的新路径。

面向二次元爱好者,CoCo都可没有铺天盖地投放广告,而是通过内容营销,持续增加共同话题,以兴趣激发兴趣。线上搭建《间谍过家家》动画主题实景直播间,外围联动KOL&KOC,以玩梗周边、趣味表情包等方式全方位种草新品。同时在线下打造聚会大事件,落地10家主题活动门店,为动画中的“一家三口”分别设计杯套,通过打卡集周边等互动玩法,吸引用户到店打卡购买聚会饮品,给予二次元爱好充足的尊重感与认同感,拉近双方距离同时,将新品在线下打爆。

由于口味定制化程度高,茶饮品类容易出现单品爆款,但套餐销量相对乏力。CoCo都可一方面结合动画中“一家三口”的设定及目标人群磕CP的属性,将“双杯饮品+弹簧摇摇乐盲盒”的货品组合命名为“巨好磕乐摇摇”套餐,吸引二次元爱好者在线抢先下单,相约到店兑换;另一方面,结合聚会场景,邀请用户与品牌社交账号互动,解锁半价福利,凸出半价炫冰的利益点,拉动新品销量增长,为茶饮品类套餐销售做出有效尝试。

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「畅吃聚会日」主题下和经典IP的跨界联动,不再只是单纯上新IP联名产品周边,更是在对“聚会”这一消费情景的深度洞察下,选择能够激发不同聚会场景需求、且和品牌当下需求适配的IP,通过优质的联动内容,以IP的自有声量带动破圈传播,在目标群体的积极互动中激发用户的聚会意愿,促使其下单购买聚会产品,从而给品牌带来品效合一的经营增长。

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货盘聚会化:产品进阶组合,凸显品牌创新力

在不同商家的实践中,「畅吃聚会日」的升级对应着不同内涵。鲜龙井和韩宫宴是对聚会场景的扩容,以场景多元化匹配不同需求,许府牛和CoCo都可则是对目标用户的细分,以模式多样化形成差异玩法。而最终通过场景营销,让用户历经“心动-主动-冲动”的闭环,完成消费决策的,还是落到实处、解决刚需的货盘产品。

长期以来,披萨受产品形态限制,在中国市场一直没能成为主流聚会选项:一两个人吃不完一整张披萨,人数一多,只吃披萨稍显单调。面对产品痛点,「畅吃聚会日」期间,棒约翰率先推出话题性新品“一口披萨卷-棒芝心奥利奥曲奇卷”,打破刻板印象,和奥利奥联手将披萨卷起来,推动披萨形态“轻量化”、口味“甜品化”、价格“小吃化”,进而实现用餐场景“聚会化”。

5月22日,全国200+门店同步首发新品,线上线下协同密集曝光,加热话题。每周二、四、六常态化直播,全方位凸显新品“一口一个,一起悦享食光”的社交属性;“区域头部+高星带货”达人持续更新短视频,发起#一口披萨蘸啥都好 吃法互动,多视角呈现带新品回家、回公司、去野餐的多人分享场景,激发用户下单意愿。

棒约翰通过对产品的颠覆式创新,完成与用户的深度沟通。更多餐饮商家则基于历史经营数据,验证“热销爆品+季节新品+百搭好品”的组品逻辑,上架不同规格的聚会货盘,为新老用户简化决策流程。与熊出没联名的许府牛,推出暑期亲子2-3人餐单次、双次卡,附赠熊出没卡通玩具,牢牢占据“85后父母+10后儿童”的小家庭聚会场景。发起毕业聚会季的韩宫宴,根据以4-6人间宿舍为思路,推出对应人数的聚会套餐,刷新历史低价,让还没领工资的毕业生“放心闭眼冲”,感知商家诚意,深化情感连接,提升复购倾向。

「畅吃聚会日」IP下的货盘组合,不仅仅是针对聚会场景简单的货盘叠加,而是针对用户“易于分享”“方便社交”的需求,对货盘做的全面升级。从单一产品、到组合套餐,实现聚会多元场景的全面覆盖,达成聚会多样人群的有效触达,不断加固“人-货-场”的强三角关系,助力商家实现更大规模交易。

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美国营销专家马修·施维茨在其新书《场景营销:在无限媒体时代激励消费者购买》中指出,在当今无限的、体验式的时代,每一次互动都是一种体验,场景营销从告诉你一些产品,到成为产品本身的一部分。他认为,场景营销能激发消费者的极度渴望和高度认可,促成购买行为。跑通聚会货盘的消费链路,「畅吃聚会日」成功打造了抖音生活服务聚会种草阵地,持续深化“聚会聚餐上抖音”的用户心智。

助力多个商家破圈经营的「畅吃聚会日」,IP价值在持续验证的过程中,其本身的商业化价值也得到了凸显。7喜全程冠名本季「畅吃聚会日」,品牌声量与销量同步拉升。站内开启“抽取一周好运签”的贴纸挑战赛,用户积极参与下,话题#一周7喜 好运签到 视频累计播放量近8亿次;同步联动全国百家餐饮门店上架7喜好运套餐,与火锅、炸串等跨品类美食互为支撑。此外,也定制化打造了7喜主题快闪店,为门店吸引线下客流,同步拉动7喜与商家双向交易增长。

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结语

「畅吃聚会日」IP基于场景、模式、货盘的逐步升级,进一步释放场景想象力,聚拢用户注意力,凸显品牌创新力,不仅有效影响了用户聚会决策路径,更带领用户重新审视了“聚会”的意义:以前更多是被聚会安排的用户,而「畅吃聚会日」真正让用户享受聚会带来的松弛与心动。基于逐步形成的“聚会聚餐上抖音”的心智,用户可以深度融入到聚会场景中,激发具象想象,提前下单完成消费决策,再有条不紊地发起邀约和攒局,完成一场体验独特、印象深刻的聚会。

场景营销早已突破了物理时空,传统场景营销包含“人、时间、地点和关系”四个核心要素,而在数字化时代,时间和地点的重要性被消解。

以「畅吃聚会日」为代表的场景营销,一方面通过深化聚会消费场景,强化品牌聚会聚餐场景属性,以多元场景吸引多样人群,刺激消费决策,拉动经营业绩;另一方面助力打造品牌聚会营销事件,联动毕业季等社会热点议题,聚合起多品牌力量,持续发酵讨论热度,提振品牌声量。

未来,抖音生活服务将持续打造「畅吃聚会日」IP影响力,持续投入资源,围绕后浪季、老友季等热门聚会主题,动态更新权益,帮助更多商家可以在常态化营销中,打造符合自身特色的场景营销玩法,形成线上线下流量与生意的循环流动,提升品牌潜在客户量级,打造长效增长的确定性。

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