1年卖出1500万杯!“燕麦奶+茶”成茶饮爆款公式

时间:2023-08-25 浏览:147分类:资讯 当前位置:首页 > 资讯 > 正文

导语

爆品公式的背后是品牌对产品口感、选料搭配、消费需求的深刻思考。

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说起茶饮,很多人第一感觉就是“卷”!

从价格、产品到供应链,几乎每个品牌都在卷。其中,产品创新成为茶饮品牌“内卷”大战中的“卷王”。各茶饮品牌都在尝试用更小众的水果、更新奇的小料、更独特的基底来争夺消费者的味蕾。但层出不穷的创新花样和越来越快的产品上新速度,却在逐渐降低消费者对“新品上市”的敏感度和期待值,现象级的“爆品”难现。

然而,在整个茶饮赛道“大爆品难出”的背景下,茶饮品牌百分茶却靠“燕麦奶+茶”频频出圈。

近日,在百分茶推出“竹生”系列一周年之际,百分茶与OATLY燕麦奶再次合作推出“燕麦奶+茶”的限时新品“竹生枝味”,引发了广泛关注。

那么,百分茶是如何打造爆品的?背后又有什么秘诀?燕麦奶与茶的搭配公式,又给茶饮行业带来了哪些启示?

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1年卖出1500万杯!

百分茶找到爆品打造公式

在产品琳琅满目的茶饮行业,品牌的上新速度越来越快,消费者对产品的忠诚度越来越低。然而,却有一个品牌,其产品上线了1年,依然让消费者持续复购,并且喝不腻!这就是百分茶的“竹生空野”。

红餐品牌研究院了解到,去年8月,百分茶上架了“竹生”系列产品,包括竹生空野和竹生龙眼两款产品。“竹生”系列使用了百分茶首创的“竹香乌龙茶+燕麦奶”的组合,差异化的产品搭配带来了清新独特的口感和风味,产品上线即引爆了市场。

相关数据显示,百分茶的“竹生”系列单店日销量最高超过1300杯,大爆品“竹生空野”上市30天销量就突破100万杯,而第二、第三轮的“百万杯”销量纪录,分别用了17天和11天。“竹生”系列亮眼的成绩也引发了众多茶饮品牌对“竹香奶茶”的探索热潮。

如今,距离百分茶推出“竹生”系列已经过去了一年,但是消费者对该系列产品的热爱依旧不减。不少消费者留言“好喝到可以三天狂炫4杯”“只要不下线可以一直喝”……

百分茶官方数据显示,截至2023年8月14日,“竹生空野”上市一周年,累计卖出了1500万杯。为了回报消费者的喜爱,百分茶推出了限时新品“竹生枝味”,再次吸引了业界的关注。

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△图片仅供参考

据悉,百分茶新品“竹生枝味”完美地融合了荔枝、竹香乌龙茶和OATLY燕麦奶这三种原料,有着和“竹生空野”同样的茶香,却又有着全新的口感体验。

红餐品牌研究院观察到,百分茶的“竹生空野”和“竹生枝味”,都是遵循“竹生”系列全线产品“竹香茶底+水果+OATLY燕麦奶”的打造公式研发的。

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以竹生空野为例,其前调是竹子的清香,中调是燕麦奶的谷物香气,后调则是橙子的果香。这多重的口感给消费者带来了独特的饮用体验。因此,大部分消费者给出了“清新”“清爽”“不甜腻”的评价。值得注意的是,“减负”“低卡”“让人注重精神享受”也是消费者评价的高频词。

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除了竹生空野,在过去的一年时间内,百分茶又陆续推出了多款OATLY茶饮大师燕麦奶与不同茶底、不同食材搭配的产品,均取得了不错的销量。

比如去年9月,百分茶推出的龙眼白月光,上市10天销量就达到了5万杯;其今年4月推出新品茉立绣窗,日销量最高达到7万杯,并直接拉动新会员增长177%;今年6月,百分茶推出“东方味觉”系列,仅预售2天就售出超过40万杯;7月,百分茶与“上新了故宫”联名,“东方味觉”系列新增伯虎桃山、桂落满陇两款新品,3天就有60万人喝“东方味觉”系列饮品……

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可见,在一年四季,无论是冷饮还是热饮,百分茶都能依靠“燕麦奶+茶”的组合持续推出受消费者喜爱的新品,形成颇具体系的产品系列。其中,“竹生”系列更是持续长红,成为了百分茶的拳头产品。这一系列的成绩让人感叹“燕麦奶和茶真的很搭”。

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万能爆品公式的背后

OATLY燕麦奶+中国茶带来更多可能

红餐品牌研究院通过观察市场上众多茶饮爆品,发现每一款爆品的出现都不是偶然的,都是品牌方对产品的匠心探索。

据相关人士透露,百分茶在推出“竹生”系列之前做了很多尝试,最终研发出了“竹香乌龙茶+燕麦奶”的搭配。他们发现,与茉莉、山茶花等香气旺盛的高香茶相比,竹香乌龙更有“空山新雨后”的自然清新感。在燕麦奶的烘托下,产品中的竹香、茶香尤为凸显,自然清新的口味体验能让消费者回味无穷,而这正是他们想要向消费者传达的产品风味。

显然,“燕麦奶+茶”这个爆款公式的诞生,离不开百分茶对产品口感、选料搭配、消费需求的深刻思考。

1.对原料的深刻理解,造就“燕麦奶+茶”的爆品公式

随着年轻消费者对原叶茶的喜爱程度逐渐攀升,越来越多品牌在茶基底上大做文章。但是,要想做出差异化,却并不容易。

红餐品牌研究院了解到,目前大部分茶饮品牌们都是通过选用特征香气明显的原叶茶作为茶底。如鸭屎香、大红袍、龙井、金牡丹、栀子绿茶、茉莉毛尖等具有独特香气的原叶茶。但是,在竞争激烈的茶饮市场,此类新品一经面市,立马追随者无数,很难在消费者心中留下强记忆点。

百分茶却没有盲目追随,而是选用了具有清新淡雅竹子香的竹香乌龙茶。最终,百分茶的“竹生”系列凭借清新淡雅的竹子香气给消费者留下了强记忆点。

但是,竹香原本比较淡雅,很容易被其他食材的本味覆盖掉,这对与之相配的奶基底提出了较高的要求。经过多次尝试调配后,百分茶选用了OATLY茶饮大师燕麦奶作为奶基底。

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△图片仅供参考

OATLY相关负责人表示,OATLY茶饮大师燕麦奶是专门为茶饮研发的植物奶基底产品。“我们选用高品质的燕麦作为原材料,通过特有的酶解技术,让燕麦奶保持自然清甜的燕麦味道。在与茶汤结合时,OATLY茶饮大师能平衡产品整体的口感和风味,不但不会压茶香,反而能够凸显茶汤中的茶香。同时,酶解的过程更好地保留燕麦中的膳食纤维,植物基的燕麦奶还解决了乳糖不耐受的问题。”

红餐品牌研究院了解到,OATLY茶饮大师燕麦奶可以在新茶饮的应用中更好地衬托和辅助茶和果,凸显出其中微妙而高级的风味特征,并能融合、平衡整杯奶茶的风味层次。

随着新茶饮从粉末勾兑到真奶真茶的不断迭代升级,OATLY茶饮大师燕麦奶的出现不仅满足了消费者对奶制品味道、口感的需求,而且0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖的特点,可以更好地迎合当下的“健康趋势”。

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△图片仅供参考

百分茶的“竹生”系列正是如此。在OATLY茶饮大师的搭配下,该系列产品的“竹香”更为突出,口感清新不油腻,给消费带来了更多的想象空间。如有消费者反馈竹生空野让人有种“如入竹林”的“清幽”和“诗意”。在繁忙的都市生活中,这样一杯清新自然的茶饮,从味蕾间强化了消费者的精神享受,无形中给消费者提供了情绪价值。

2.对东方食材的再思考,持续挖掘燕麦奶的更多可能

回顾百分茶过去一年的新品上市节奏,不难看出,“当季时令”是百分茶产品研发的关键点。在食材的探索上,百分茶并不局限于时令水果,而是将范围扩大至时令食材。比如,夏季消暑佳品绿豆,秋季当造的莲藕、菱角、鸡头米、栗子,以及适合作为冬季暖身饮品的生姜、红枣、桂圆。

事实上,东方食材在茶饮中的应用并不少见。据《中国餐饮发展报告2023》,随着消费者越来越重视健康,“养生风”也吹进了茶饮赛道,越来越多的东方食材出现在茶饮产品中。不过,对于年轻人而言,不少东方食材如生姜、红枣、人参等都与“适合中老年人”“味道奇特”等印象绑定在一起,这限制了此类产品的发展。

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百分茶在产品研发的过程中也一直在思考这个问题。通过东方食材+OATLY茶饮大师燕麦奶的组合,百分茶发现这个搭配可以很巧妙地打破大家的固有印象。

当深谙东方风味的百分茶遇到时尚、健康、环保的OATLY,中国茶与北欧燕麦奶的碰撞更容易建立消费认知度和提升对产品的接受度。市场反馈也证明了这一点。比如,百分茶2022年上线的燕麦奶绿豆冰、竹生空野、藕知菱暖、姜枣桂三冬暖和今年上线的茉立绣窗以及东方味觉系列的竹茉桂桃,上新即登上了当季菜单排前三名。

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结语

当下,健康、养生风潮已经成为越来越多人追求的生活方式。而这样的养生理念正影响着茶饮行业,越来越多的茶饮品牌推出了低脂健康的饮品。

燕麦奶作为新型植物基的代表选手,在倡导美好生活趋势下,也将会被越来越多的茶饮品牌所关注。而作为茶饮产品的原料之一,燕麦奶的可塑性相当高,还有更大的探索空间。而这,正等待茶饮品牌去探索挖掘!

本文部分配图由品牌方提供,餐饮深观察经授权使用。

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